コホート分析でSaaS事業の健全性を見抜く

SaaS事業の経営会議では、解約率やNRRなど全体の指標を追いかけることが多いですが、それだけでは「なぜ数字が動いたのか」まで説明できないことがあります。全体の平均値の裏には、契約時期の異なる複数の顧客グループが混在しており、それぞれの動きが相殺し合っている場合があるためです。コホート分析は、契約した時期が近い顧客をひとつのグループ（コホート）として区切り、そのグループごとに時間の経過とともにどう変化するかを追跡する分析手法です。この記事では、コホート分析の考え方と読み方、経営会議で活用する際の注意点を整理します。

コホート分析とは何か

コホート分析とは、同じ時期に契約した顧客をひとつのグループとして区切り、そのグループが時間の経過とともにどう変化していくかを追跡する分析手法です。たとえば「1月に契約した顧客グループ」「2月に契約した顧客グループ」のように分け、それぞれのグループの契約継続状況を、契約からの経過月数ごとに比較します。

全体の顧客をひとまとめにして平均の継続率だけを見ると、良いグループと悪いグループの結果が混ざり合い、変化の理由が見えにくくなります。契約時期ごとにグループを分けて追跡することで、どの時期に契約した顧客に変化が起きているのかを具体的に特定しやすくなります。

なぜ全体の解約率だけでは不十分なのか

全体の解約率は、ある月にどれだけの顧客が解約したかを示す指標としては有効ですが、契約からの経過期間が異なる顧客が混在した状態の数字でもあります。契約したばかりの顧客と、契約から長期間が経過した顧客とでは、解約の起こりやすさが異なるのが一般的です。

そのため、ある月の解約率が悪化したときに、それが特定の契約時期のグループに起きた変化なのか、それとも全体に共通する変化なのかを、全体の解約率だけから読み取ることはできません。コホート分析を使うことで、変化がどの顧客グループに起きているのかを切り分けて確認できます。

コホート分析表の読み方

コホート分析では、縦軸に契約月（コホート）、横軸に契約からの経過月数を並べた表を使うのが一般的です。各セルには、そのコホートが経過月時点でどれだけ契約を継続しているかという継続率を入れます。

表を横に読むと、あるコホートが契約後どのように継続率が変化していくかがわかります。表を縦に読むと、同じ経過月数の時点で、コホートごとに継続率がどう違うかを比較できます。縦に並べたときに、後から契約したコホートほど同じ経過月時点での継続率が高くなっていれば、顧客対応の改善が効果を出している可能性を示唆します。逆に低くなっていれば、直近の顧客に何らかの変化が起きている可能性があります。なお、契約したばかりのコホートはまだ経過月数が浅いため、表の右側のセルが埋まっていないのが自然な状態です。

コホート分析からわかること

コホート分析は、解約率の変化そのものだけでなく、その変化がいつ・どの顧客グループから始まったのかを特定する手がかりになります。

たとえば、特定の月に契約したコホートだけ継続率が低い場合、その時期に実施した施策（価格改定、キャンペーン、案内内容の変更など）が影響している可能性を検討できます。反対に、複数のコホートに共通して同じ経過月数のタイミングで継続率が下がっている場合は、契約後の特定のタイミングにサービス側の課題がある可能性が考えられます。どちらのパターンかによって、確認すべき対象がまったく異なる点がコホート分析の実務上の価値です。

コホート分析を始める際の注意点

コホート分析を運用する際には、いくつか注意しておきたい点があります。

まず、コホートを区切る単位（月次か週次か）と、継続率を測る対象（契約数ベースか金額ベースか）を、社内で共通の定義として決めておく必要があります。定義がそろっていないと、部署ごとに異なる数字を見て議論することになってしまいます。また、コホートごとの顧客数が少ないと、1社の解約が継続率を大きく動かしてしまい、数字の変動が施策の効果なのか誤差の範囲なのか判断しにくくなる点にも注意が必要です。

Cockpitでの指標管理

Cockpitは、Metrics・PL・BS・CF・HRを一元管理する、スタートアップ向けの経営管理プラットフォームです。Salesforceの営業パイプラインや、freee・マネーフォワードなどの会計データを取り込むことができ、月次決算から取締役会資料までの経営オペレーションを支援することを掲げています。

属人化しやすいExcelでの予実管理を置き換える設計になっており、Series A〜B、社員10〜100名規模の急成長中のテクノロジー企業を主な対象に、CFOが不在の会社や経営企画が少人数の体制でも運用できるとしています。コホート分析のような顧客動向の把握も、営業データと会計データをそれぞれ別々のスプレッドシートで管理している会社にとっては、経営データを一つの基盤にまとめて確認できる仕組みを検討する材料になるかもしれません。

経営指標全体をどう管理・運用していくかについては、経営管理完全ガイドでも整理していますので、あわせてご覧ください。

まとめ

コホート分析は、契約時期が近い顧客をグループとして区切り、時間の経過とともに継続率がどう変化するかを追跡する分析手法です。全体の解約率だけを見ていると、良いグループと悪いグループの結果が混ざり合い、変化の理由が見えにくくなります。コホートごとに契約後の経過月数で比較することで、どの時期の顧客に変化が起きているのか、その変化がいつから始まったのかを具体的に特定しやすくなります。運用する際は、コホートを区切る単位や継続率の定義を社内でそろえ、コホートごとの顧客数が少ない場合は数字の変動が誤差の範囲かどうかも意識しながら読み解いてください。

コホート分析をはじめとする経営指標の管理方法について、現状をお伺いしながらご相談いただけます。詳しくはこちらからお問い合わせください。