LTVとCACのバランスをどう評価するか

スタートアップ事業の経営会議では、LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）という2つの指標がよく話題にのぼります。しかし、それぞれを単独の数字として眺めるだけで、両者のバランスまで確認していないケースも見られます。LTVとCACは、片方だけを見ても事業の健全性は判断できません。この記事では、LTVとCACの定義と計算方法を整理したうえで、両者のバランスをどのように評価すればよいかを解説します。

LTVとCACとは何か

LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）とは、1社の顧客が契約している期間全体を通じて、自社にもたらしてくれる収益の合計を示す指標です。一方CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得コスト）とは、1社の顧客を新たに獲得するためにかかった営業・マーケティング費用のことです。

LTVは顧客から得られる「収益」を、CACは顧客を獲得するための「投資」を表しているといえます。この2つを比べることで、営業・マーケティングにかけた投資に対する収益の回収効率を把握できます。

LTVの計算方法と注意点

LTVの計算方法にはいくつかの考え方があります。

代表的なものは「平均継続期間(月) × 平均単価(月) × 粗利率」というかたちです。

ここで注意すべき点は、期間と単価の単位を合わせることです。

期間が月単位の場合（例えば24ヶ月）、単価も月額単価（例えば15万円/月）に合わせることです。もし年単位の場合、期間も単価も年単位に合わせることで同様に算出は可能です。

しかし、スタートアップ企業の場合は、まだ事業の継続期間が短く、顧客の本来の平均継続期間を把握することは困難です。

この場合の代替手段として、月次の解約率（チャーンレート）がわかっている場合は「平均単価(月) ÷ 解約率(月) × 粗利率」という計算式も使われます。

この考え方は「月額いくらの売上の顧客が、月に一定の確率で解約していった場合、全ての顧客が解約し切るまでにどれぐらいの期間が経過するか、その間にどれだけの売上をもたらしてくれるか」というものです。ここでも注意すべき点は期間と単価の単位を合わせることです。

この際、いずれの場合も売上に対して粗利率を乗算することで、実質的に売上粗利益に対する回収効率を算出します。こうすることで売上に連動する変動原価を差し引いた本来の売上の利益に対する回収効率を把握することができます。

CACの計算方法と注意点

CACは「一定期間の営業・マーケティング費用の合計÷その期間に新規獲得した顧客数」で計算します。ここでいう費用には、広告費だけでなく、営業担当者の人件費やインサイドセールス・マーケティングチームの人件費も含めて考えるのが一般的です。

CACを計算する際によくある間違いは、広告費だけを集計して、人件費を含めずに算出してしまうことです。これでは実際にかかっているコストより小さい数字になり、事業の採算性を過大評価してしまうおそれがあります。また、獲得した顧客数についても、無料トライアルだけで契約に至っていない見込み顧客まで含めてしまうと、CACが本来より低く見えてしまうため注意が必要です。

LTV/CAC比率をどう評価するか

LTVとCACがそれぞれ計算できたら、次は「LTV÷CAC」という比率で両者のバランスを見ます。この比率が高いほど、顧客獲得にかけた投資に対して、得られる収益が大きいことを意味します。

LTV/CAC比率の適正な水準は、業種やビジネスモデル、成長フェーズによって大きく変わるため、一律の基準値を当てはめて健全・不健全を判断することは難しいといえます。比率の絶対値だけを見るのではなく、自社の過去の推移と比べてどう変化しているかを追いかける視点が大切です。あわせて、CACを何か月で回収できているかという「CAC回収期間」の視点も、資金繰りを考えるうえで参考になります。

LTVとCACのバランスが崩れる典型パターン

LTVとCACのバランスは、片方の指標だけを見ていると崩れに気づきにくいという特徴があります。

LTVが低下するケースとしては、解約率の上昇や、値引きによる契約単価の下落などが挙げられます。一方で、CACが上昇するケースとしては、市場での顧客獲得競争が激しくなり広告費が高騰する、営業サイクルが長期化し人件費がかさむ、といった状況が考えられます。どちらか一方の指標だけを月次で追っていると、もう一方の指標が悪化していてもバランスの崩れに気づくのが遅れてしまいます。LTVとCACは必ずセットで、同じタイミングで確認する運用にしておくことが望ましいといえます。

Cockpitでの指標管理

Cockpitは、MRRやARPA、解約率といったMetricsに加えPL・BS・CF・HRを一元管理する、スタートアップ向けの経営管理プラットフォームです。Salesforceの営業パイプラインや、freee・マネーフォワードなどの会計データを取り込むことができ、月次決算から取締役会資料までの経営オペレーションを支援することを掲げています。

属人化しやすいExcelでの予実管理を置き換える設計になっており、Series A〜B、社員10〜100名規模の急成長中のテクノロジー企業を主な対象に、CFOが不在の会社や経営企画が少人数の体制でも運用することができます。営業データと会計データをそれぞれ別のシートで管理している会社にとっては、経営データを一つの基盤にまとめて確認できる仕組みを検討する材料になるかもしれません。

経営指標全体をどう管理・運用していくかについては、経営管理完全ガイドでも整理していますので、あわせてご覧ください。

まとめ

LTVは顧客が生涯にわたってもたらす収益、CACは顧客1社を獲得するためにかかった費用を示す指標です。それぞれを単独で見るのではなく、「LTV/CAC比率」として両者のバランスを確認することで、営業・マーケティングへの投資が効率よく回収できているかを判断できます。適正な水準は業種やビジネスモデルによって異なるため、絶対的な基準値を鵜呑みにするのではなく、自社の推移を継続的に追いかけることが大切です。CACの上昇とLTVの低下は同時に進むこともあるため、両方の指標を同じタイミングでセットで確認する運用を心がけてください。

LTVとCACのバランスをはじめとする経営指標の管理方法について、現状をお伺いしながらご相談いただけます。詳しくはこちらからお問い合わせください。